有关电商直播与零售业的六个随想

我们已经看到了云看展、云音乐节、云蹦迪等更多新的内容消费形式，另一边，由淘宝直播带火的电商直播也迎来了新的增长，包括快手、抖音等内容平台也逐步加重了直播带货的变现模式。

拥有更强的供应链能力、交易保障、履约能力的电商平台占据了主导地位后，直播卖货事实上已经固化为零售业的一种重要的出货渠道，市场培育完成后，供需两端的基本面是稳固的。

网红经济时代，电商就是变现的重要方式，用影响力做些生意，是一个顺理成章的事：

1、大趋势上，直播会成为电商平台的标配，内容平台会标配电商。 

2、在“直播热”褪去、电商增长瓶颈后，电商平台力图通过直播带动流量和营收增长。这是一种从“直播向往电商”到“电商向往直播”的变化。

问题在于，电商是典型的重投入模式，涉及到的产业链条远比开一家淘宝店要复杂，这场平台、MCN持续加码的直播带货竞争，将会走向何处？

关于电商直播，其中涉及的利益主体、商业模式、零售变革是一个非常庞杂而又不系统的问题，本篇所述并不完整，还有很多问题没有纳入其中，如：

究竟是电商直播还是直播电商？有什么不同？

直播带货是经销商思维还是电商代运营思维？

直播带货是消费升级还是消费降级？

电商直播能够影响零售业的制造端吗？

放在整个零售业增长放缓的背景下，电商直播是否仅是存量争夺？

以下是一些比较碎片化，但我认为有一定参考价值的思考：

1，无论是淘宝还是抖音快手的直播带货，都无法突破自身平台定位。由此可推论，快手直播带货会鼓励自建与外部电商两种模式，同时加强广告份额；抖音的短视频营销更强于直播带货，长期依然是广告增长策略；淘宝直播APP必须依托淘宝的不断导流，很难做成单独的消费平台，但能做成工具。

2，淘宝数据，有约一半商家使用过淘宝直播卖货，从运营角度而言，逐步完善商家自播的形式，会成为平衡成本与运营增长的重要手段。

事实上，无论是淘宝直播还是别的内容平台、品牌方的直播带货，这种“去网红化”的直播销售已经比较普遍了。从就业角度而言，去网红化的店员销售模式，是传统BA线上化，天花板不会很高，但可持续。

此外，不要过于迷信直播带货的效果，淘宝客、淘宝联盟、京准通等依然有不错的渠道效果，乃至引流微信、小程序做成交，关键是成本管控，综合效率提升。

3，基于城市化的差异，生活方式与流行文化，对消费领域的影响不容忽视。即使在城市中，既然隐藏着不断发生的商业、品牌创新，比如尚未走出长沙的茶颜悦色。一个新的消费品牌的诞生与发展，应当给消费市场带来生机，进而丰富我们的城市文化。

4，电商直播匹配人货场的效率问题，要在电商的基础上去评估。当下疫情阶段的很多行业线上化，是一种不得已而为之，我们仍然在等待一个可以重回线下消费空间的时机，不是为了“报复性消费”，而是为了更真实的生活。

5，电商直播的低价策略隐藏在促销的内涵中，因此很难改变。平台主导的低价化，另一端是C2M，但无论是C2M模式很难走通。

在不算太长的零售业发展史中，“工厂货”往往指的就是“尾货”（浙江温州工厂倒闭的声音犹在），C2M依然需要经过消费文化的验证，可能产生消费群、品类的分化。

比如服装类C2M基本上很难做成，哪怕是基础款，不同的品牌都有各自内涵；再如优衣库被抢断的联名款，消费不仅是购买，也是一种自我表达。

从这个角度看，C2M或许还不如OEM、ODM、OBM的伪工厂模式。

6，消费者业务的两个基本面，一是制造，二是零售。零售模式的创新，离不来制造业的进步，只有更高效、更良性的制造业发展，才能带来真正的消费者剩余。

“消费者剩余是衡量消费者福利的重要指标。”